周四产品说 | “创意+品质+个性”,体验型商业的运营之路

丁祖昱评楼市2019-02-11 15:48:52

▲ 传统卖场到电子商务,再到体验型商业,消费者生活习惯的改变和心理需求的提升,使得商业地产对目标客户的锁定越来越精准。


全文共2233字,阅读大约需要7分钟。


  • 当下各种主题化的商业项目层出不穷,以需求为导向整合资源,并通过差异化的内容运营和互动体验的商业主题,正在以精准化的营销方式,满足目标客群的多元化需求,顺势成为资本追逐的宠儿。


01

创意主题街区——天津大悦城



中粮集团斥资50亿元打造的天津大悦城,定位为“国际时尚青年城”。该项目总建筑面积27万㎡,相当于5个天津泰达体育场,坐拥25万㎡的超大建筑体量,500余m沿街展示面,500m长室内步行街,其中最具特色的是其150m长的主题街区。




情景化的创意主题街区,是大悦城针对年轻时尚客群进行的研究与创新。青年新锐大多向往人文游乐、精品艺术,愿意为体验、服务、环境甚至情感买单。大悦城针对这一需求,在国内推出首家创意主题街区,力图改变千篇一律的购物环境,破解同质化竞争的诸多诟病。


目前,天津大悦城拥有骑鹅公社、神兽寺街、5号车库、IF如果街、0618街区、超级工厂六大创意街区,每个街区都别具一格。比如骑鹅公社是全国首个环境景观化、业态主题化的购物街区,也被誉为“天津最文艺街区”。街区内的命名也很有趣,“幸福里”“单眼皮巷”“左耳花园”“45分钟广场”……除此之外,街道标识、墙壁外沿、楼梯指引牌等也都有惊喜。动物表情的井盖、蹲在一旁的小猫、小鱼眼中的气泡、排排陈列的废旧电视机等创意小品,使街区处处充满了文艺范。街区内有34家店铺,其中22家原创设计师品牌,专为喜欢新奇特的年轻消费群准备。店铺主体为循环使用的集装箱,设计师通过绿植、交通标识牌、羽毛玻璃贴、不插电广场舞台、“没有理由上去的楼梯”等细节,传递给消费者无拘无束、轻松自在的街区体验。



骑鹅公社创意街区


除了主题商业街,天津大悦城负一层还设置了食番街主题美食街区,且从负一层到地上四层均有餐饮业态分布,依托年轻客群的消费潜力,发挥出餐饮“人气收割机”的作用。


02

公园式购物中心——深圳红山6979



红山6979是华侨城与招商蛇口联手打造的一座公园式主题商业综合体。项目地处深圳龙华商业文化片区,地理位置优越,拥有150万的常驻人口。其核心客群多为30岁年轻白领阶层,针对他们追求生活品质、文化艺术的消费倾向,红山6979构筑了一个“商业+文化”的高端绿色生态综合体。




红山6979占地11万㎡,建筑、景观聘请美国LLA公司、SWA集团操刀,商业项目融入生态公园,设计注重空间、自然与人的对话。项目设计了深圳最大的下沉式绿化广场,1.6超低的容积率和40%的高绿化覆盖率。开放式的设计,保留了不设上限的天空与阳光,通过视觉以及环境内部之间的联系,在建筑与城市间建立生活共识与文化认同。





设计师将绿色生态理念贯穿于整个建筑之中,打造出例如公园般的购物环境:生态公园景观大道、中心演绎广场、台地式绿化广场、生态绿化墙;再如舒适的休闲环境:专业设计的水系景观、阅读台阶、裙楼花园;又如极具空间感的人文角落:独栋院落设计、低密度生态组合、融入环境的外摆空间。


红山6979针对目标客群需求,对业态组合进行了合理优化。体验式业态占比(餐饮43%+娱乐10%)高达53%,远超占比25%的零售业态,其余业态配比分别为主力店14%,配套8%。值得一提的是,项目引入了备受年轻人追捧的麻花剧场,打造“戏剧主题休闲空间”,未来,围绕戏剧延伸而出的表演和戏剧功能的咖啡厅与酒吧、戏剧酒店、衍生品商店、戏剧体验活动等模块,可以构筑多元化的用户体验场景。




除建筑、景观与业态组合外,红山6979还于“公园”之中软性植入了辨识度高的火烈鸟担当IP形象大使,一方面其群居的生活特性暗合红山6979“活动首要聚集地”的概念;另一方面其热情灵动的形象也传达着“公园”的商业氛围。项目运营中,这只“行走的文艺火烈鸟”与客群的互动;以及以火烈鸟为主题的衍生产品的开发,都增加了客群的情感交互与黏性。


03

孕婴童体验乐园——西安正荣•彩虹谷



二孩时代下,“4+2+2”结构的家庭越来越多,孩子的需求在家庭消费倾向中占比越来越大。随着儿童业态在中国内地购物中心的比重增大,它与餐饮、娱乐和快时尚,已成为购物中心业态的四大支柱。西安正荣•彩虹谷是正荣地产打造的西北地区首个专业性体验式孕婴童产业综合体。项目依托于西北妇女儿童医院,整合优势资源打造了从孕妇购物保健、孕期胎教、产后的月子护理,到儿童早教,直至幼儿智力开发与亲子培训的全过程一站式产业服务。


正荣·彩虹谷总体量12.4万㎡,建筑从设计伊始,便以儿童安全性为第一考虑要素,对潜在的危险结构全部更改与防护。正荣·彩虹谷将散落的儿童业态进行了有效地整合,着力打造儿童体验空间。例如,开放式文创空间,集文创、艺术、手作体验、亲子互动于一体,充分发挥孩子的个性与想象力;10000㎡多元宝贝世界,打造AR儿童科技互动体验中心、炫酷IP主题城堡攀爬,能让宝宝亲手触摸海洋生物的亲子水族馆、IP立体式球池+IP立体式沙地;首个摩拜单车儿童主题展厅,让孩子过足单车瘾,在游戏中了解交通安全知识,寓教于乐;都市农场,提供了一个体验耕读文化,行知合一的亲子互动平台……项目在经营上也布局了月子服务机构、母婴时尚品牌店、休闲餐饮假日酒店等业态,满足家庭消费的需求,这也为之后商业运营的活力与多样性提供了一种平衡。



商业项目已不再是简单的购物场地,体验型的商业行为将成为人们重要的生活方式之一。精准定位的主题式商业模式,多方位关照了目标消费群的感官体验。从“大而全”到“精而优”,商业地产已完成客户精细化定位、空间个性化打造、主题性内容运营的整体模式升级。


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